Direttore Responsabile: Alessandro Longo 

team di Tag Manager Italia

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Dotarsi di una solida strategia di digital analytics e di un affidabile strumento di analisi dati sono due passi indispensabili per qualsiasi azienda che voglia raggiungere i propri obiettivi di business in ambito digital. Questo soprattutto perché, a causa dei diversi limiti al tracciamento dei dati (tra cui la gestione del consenso dei cookie, il declino dei cookie di terze parti, i sistemi di blocco del tracking, ecc.), diventa ogni giorno più complesso raccogliere informazioni affidabili per prendere decisioni di marketing efficaci. In questo contesto, Google analytics 4 (GA4) è in assoluto lo strumento più utilizzato al mondo per analizzare i dati provenienti da siti web e eCommerce.

In questa guida viene mostrato sia come costruire un piano di misurazione per monitorare il raggiungimento degli obiettivi di business definiti, sia come utilizzare al meglio GA4 per tracciare nel modo corretto i dati necessari.

Il piano di misurazione è il documento che definisce la strategia di digital analytics, mettendo nero su bianco quanti e quali dati è opportuno misurare per raggiungere gli obiettivi di business dell’azienda.

È fondamentale realizzare questo documento strategico prima di configurare GA4; in questo modo si potrà realizzare un’implementazione personalizzata del software in base alle tue necessità, utilizzandolo nel modo corretto.

La creazione di un piano di misurazione efficace prevede 5 step:

In questo step la domanda alla quale rispondere è “quali sono gli obiettivi di business della mia azienda che saranno al centro dell’implementazione di GA4?”.

In questa fase è necessario definire gli obiettivi nel modo più specifico possibile. A questo proposito ci si potrebbe servire del criterio S.M.A.R.T. per definire in modo preciso gli obiettivi.

Ad esempio, un obiettivo specifico potrebbe essere “aumentare il numero di clienti dell’eCommerce del 20% entro fine anno”.

In questa fase dobbiamo andare nel dettaglio, definendo quali sono gli obiettivi di conversione che, all’interno di GA4, consentiranno di raggiungere il macro-obiettivo definito nel punto precedente.

Un obiettivo di conversione definisce se il sito web è riuscito a raggiungere un risultato che ci avvicina al raggiungimento dei macro-obiettivi che ci siamo prefissati.

Ad esempio, un obiettivo di conversione potrebbe essere l’acquisto per un ecommerce, oppure il completamento di un form di contatto per un sito web.

In questa fase si devono identificare le metriche che indicano se le attività online stanno raggiungendo gli obiettivi di conversione che definiti nel punto precedente.

Ad esempio, si può definire come KPI il numero delle transazioni giornaliere generate da un eCommerce, o l’ammontare dell’ordine medio, ecc.

I target sono dei valori numerici che vengono legati ai KPI per definire se una specifica attività ha avuto successo oppure no.

Ad esempio, se abbiamo definito come KPI il numero delle transazioni giornaliere di un ecommerce, possiamo definire come target l’aumento del 5% delle transazioni giornaliere nell’arco di un trimestre.

Un segmento di utenti è un sottoinsieme del numero totale di utenti che interagiscono con il sito web o con le campagne online.

Il segmento può essere definito con criteri

Ad esempio, se abbiamo definito come target “l’aumento del 5% delle transazioni giornaliere nell’arco di un trimestre”, possiamo assegnare questo target ad un segmento composto da “tutti gli utenti che hanno già effettuato un acquisto negli ultimi 12 mesi”.

Una volta creato il piano di misurazione, possiamo procedere alla configurazione di GA4.

Per prima cosa occorre creare (nel caso in cui non se ne avesse già uno) un Account di GA4 facendo il login nell’account Google e seguendo la procedura guidata che viene mostrata.

Durante la procedura si potrà creare la nuova proprietà di GA4 compilando tre campi:

Se invece si era già creato un account Google Analytics in precedenza, basta accedere all’account e dalla sezione Admin cliccare sul tasto Create Property nella sezione Property a destra.

Una volta creati un Account e una Proprietà, il passo successivo è creare il Data Stream di GA4, ossia un flusso di dati dal quale GA4 registrerà gli eventi che vengono tracciati sui domini web.

Per creare un nuovo Data Stream basta

A questo punto installiamo GA4 tramite lo strumento gratuito Google Tag Manager (GTM).

GTM è stato concepito per lavorare a stretto contatto con Google Analytics; quindi installare GA4 tramite GTM porta a una serie di vantaggi in termini di precisione dei dati tracciati, di sicurezza e di prestazioni di velocità del sito web.

Per configurare GA4 con GTM si deve:

L’installazione di GA4 è terminata. Vediamo come configurare gli eventi di tracciamento.

Esistono quattro tipologie di eventi di tracciamento che si possono utilizzare in GA4:

Vediamo come funzionano e come utilizzarli.

Gli Eventi automatici sono eventi già configurati all’interno di GA4 per tracciare da subito alcune azioni di base compiute dagli utenti sul sito web. Ad esempio, la visualizzazione di una pagina.

Questa è la lista degli eventi automatici tracciati da GA4 presente nella documentazione ufficiale di Google.

Come visto poco fa, gli eventi Enhanced measurement di GA4 sono un sottoinsieme degli eventi automatici, di cui possiedono le stesse caratteristiche. La differenza rispetto agli eventi automatici è che gli eventi Enhanced measurement possono essere disattivati.

Si tratta di una funzionalità molto utile, poiché permette di tracciare in modo automatico alcune azioni compiute sul sito web, tra cui Outbound Clicks (link esterni), Site search (ricerche sul sito) e File downloads (download di file).

Per gestire l’attivazione/disattivazione degli eventi Enhanced Measurement si deve accedere alla sezione Admin del tuo GA4, cliccare su Data Streams, cliccare su un tuo Data Stream esistente e cliccare sull’icona ingranaggio che trovi in basso a destra nella sezione Enhanced Measurement.

Questa è la lista degli eventi Enhanced measurement tracciati da GA4.

Sono una lista di eventi di tracciamento che Google suggerisce di implementare, adatti a ogni tipo di sito web, oppure specifici per gli ecommerce. Ad esempio, l’aggiunta di un prodotto al carrello.

Se utilizzati, questi eventi sbloccano la possibilità di analizzare dei report già presenti in GA4, che altrimenti non potrebbero popolarsi di dati.

Gli eventi consigliati richiedono un’implementazione aggiuntiva per essere generati e quindi non vengono inviati automaticamente a GA4.

È possibile configurare questi eventi in due modi: tramite codice con l’utilizzo del Global Site Tag (gtag), oppure tramite Google Tag Manager.

In particolare, Google propone una lista di eventi consigliati suddivisi in 3 categorie.

Presenta eventi consigliati per tutte le aziende che hanno un business online, a prescindere dallo specifico settore economico.

Fanno parte di questa categoria, ad esempio, l’evento generate_lead (un utente compila un form di contatto sul sito web), o l’evento sign_up (un utente si registra a un’area riservata).

Presenta eventi consigliati per i gestori di un’app che consiste in un gioco.

Fanno parte di questa categoria, ad esempio, level_end (un utente completa un livello), o l’evento unlock_achievement (un utente sblocca un obiettivo nel gioco).

Presenta eventi consigliati per chi ha un’attività commerciale e/o un ecommerce.

Fanno parte di questa categoria, ad esempio, l’evento add_shipping_info (un utente invia le proprie informazioni di spedizione), o l’evento add_to_cart (un utente aggiunge prodotti nel carrello).

Sono gli eventi di tracciamento che si possono creare sulla base degli obiettivi del sito web o eCommerce. Ad esempio, un evento che traccia quando un utente compila un form di iscrizione alla newsletter.

Il nostro consiglio è di creare questi eventi personalizzati solo se gli eventi nelle altre categorie non sono sufficienti per le tue esigenze specifiche.

I 3 metodi per creare eventi personalizzati in GA4 sono

Configurare degli eventi personalizzati in GA4 tramite GTM è di grande utilità se si vuole tracciare dati specifici per specifici obiettivi aziendali, ad esempio:

Vediamo ora come tracciare le azioni salienti di un ecommerce in GA4, in modo tale da raccogliere informazioni sul comportamento di acquisto degli utenti e ottimizzare le attività di marketing basandosi su dati specifici e affidabili.

Rispetto al “vecchio” Google Universal Analytics (GA3), la configurazione degli eventi di tracciamento di un ecommerce in Google Analytics 4 è diventata molto più ordinata.

Questo perché gli eventi devono essere creati utilizzando una nomenclatura univoca, evitando così errori e imprecisioni.

Ecco un elenco selezionato degli eventi raccomandati per tracciare gli ecommerce (a breve mostreremo alcuni esempi di configurazione) e la lista completa degli eventi gestiti da GA4 per l’ecommerce:

Per poter tracciare i dati relativi al comportamento degli utenti sul tuo ecommerce è necessario creare un Data Layer, ossia un oggetto JavaScript che permette di portare dei dati dall’ecommerce a GTM e quindi, in questo caso, mostrarli in GA4.

Ecco un esempio di struttura di Data Layer dell’evento di visualizzazione carrello (view_cart).

Tipicamente, il Data Layer viene creato da un tecnico web developer o gestito dai plugin installabili nei vari CMS presenti sul mercato (es. Magento, WooCommerce, etc.).

Grazie al Data Layer, vengono raccolti i dati legati a specifici eventi di tracciamento (es. la visualizzazione di prodotto view_item) e i relativi parametri, ossia, i valori che arricchiscono le informazioni dei dati che l’evento raccoglie (es. currency, item_id).

Inoltre, il Data Layer permette di gestire i parametri relativi alla specifica azione che viene compiuta sull’ecommerce e che a sua volta è suddivisa in 3 parti:

L’oggetto items deve essere inserito obbligatoriamente in tutti gli eventi dedicati all’eCommerce, poiché funge da contenitore dei vari prodotti (item) dellp shop online e dei dati a essi associati, che potrai visualizzare nella reportistica dedicata in Google Analytics 4.

I parametri di ogni prodotto possono avere 3 diverse nomenclature:

Oltre ai dati di prodotto (item), esistono altri parametri collegati agli eventi di tracciamento;

essi specificano delle informazioni ulteriori relative all’azione compiuta sull’ecommerce e che non sono strettamente collegate al prodotto.

Tra questi eventi relativi all’ecommerce ci sono, ad esempio:

Per poter tracciare correttamente i dati dell’eCommerce in Google Analytics 4 tramite Google Tag Manager (GTM) devi estrapolare i valori dei parametri relativi all’oggetto items dei prodotti e i valori relativi agli eventi che vengono inseriti nel dataLayer.

Per poter estrapolare questi valori devi creare in GTM due variabili di Livello Dati (Data Layer Variable): una variabile per l’oggetto items e una variabile per gli eventi ecommerce.

Per creare la variabile di Livello Dati per l’oggetto items basta

Per creare la variabile di Livello Dati per gestire in GA4 i parametri dedicati agli eventi eCommerce si deve

Ecco le sintassi specifiche dei parametri di alcuni degli eventi relativi all’ecommerce:

Vediamo ora come configurare con GTM degli eventi per tracciare in GA4 alcune azioni chiave che gli utenti compiono sull’ecommerce:

L’evento view_item viene tracciato quando un utente visualizza un prodotto all’interno dell’ecommerce.

La struttura del Data Layer dell’evento view_item si trova nella documentazione ufficiale Google.

Per configurare gli eventi di tracciamento tramite GTM è necessario creare il Trigger (Attivatore) e il Tag evento.

Per creare il Trigger dell’evento view_item ti basta andare nel menù Triggers del tuo GTM, creare un nuovo Trigger e scegliere Custom Event dall’elenco.

Successivamente devi scrivere view_item nel campo Event name e dare un nome al Trigger.

Ora per creare il Tag dell’evento view_item devi:

L’evento add_to_cart viene tracciato quando un utente aggiunge prodotti al carrello.

Trovi la struttura del Data Layer dell’evento add_to_cart nella documentazione ufficiale Google.

Per creare il Trigger dell’evento add_to_cart ti basta andare nel menù Triggers del  GTM, creare un nuovo Trigger e scegliere Custom Event dall’elenco.

Successivamente si deve scrivere add_to_cart nel campo Event name e dare un nome al Trigger.

Ora per creare il Tag dell’evento add_to_cart si deve:

L’evento purchase viene tracciato quando un utente completa l’acquisto di uno o più prodotti.

La struttura del Data Layer dell’evento purchase si trova nella documentazione ufficiale Google.

A differenza dei due precedenti eventi, per tracciare gli acquisti dell’ecommerce si devono prima creare anche le relative variabili di tipo Livello Dati (Data Layer Variable) in GTM per passare a GA4 i parametri relativi all’evento purchase.

Per creare le Variabili devi entrare nella sezione User-Defined Variables nel menù Variables del GTM e cliccare la voce Data Layer Variable.

A questo punto si deve identificare il parametro corretto. Per farlo si deve scrivere prima la dicitura ecommerce. e subito dopo il nome del parametro. Ad esempio per transaction_id la sintassi sarà ecommerce.transaction_id.

Per concludere la configurazione della Variabile si deve:

Ora non si dovrà far altro che replicare questi step anche per tutti gli altri parametri creando le seguenti variabili dataLayer:

Per creare il Trigger dell’evento purchase dovremo:

Infine, per creare il Tag dell’evento purchase dovremo:

come Value {{dlv – ecommerce.items}}

come Value {{dlv – ecommerce.transaction_id}}

come Value {{dlv – ecommerce.tax}}

come Value {{dlv – ecommerce.shipping}}

come Value {{dlv – ecommerce.value}}

come Value {{dlv – ecommerce.affiliation}}

come Value {{dlv – ecommerce.currency}}

come Value {{dlv – ecommerce.coupon}}

Grazie ai report dei dati in Google Analytics 4 si potrà monitorare il raggiungimento degli obiettivi di marketing analizzando i KPI riportati nel piano di misurazione e raccogliere altre informazioni rilevanti, ad esempio:

Prima di creare e analizzare i report, è fondamentale impostare il Reporting Identity di GA4, ossia la funzionalità che permette di identificare gli utenti attraverso i diversi dispositivi e piattaforme che utilizzano durante la navigazione.

Infatti, il Reporting Identity determina il modo in cui gli eventi di tracciamento vengono associati agli utenti e, di conseguenza, i dati che vengono visualizzati nei report.

Sono tre gli indicatori che GA4 può utilizzare per visualizzare i dati nei report:

Per impostare il Reporting Identity

In GA4 le sezioni dedicate ai report sono quattro:

In particolare, ecco alcuni elementi comuni a tutti i report standard:

■ Cards – sono i riquadri che compongono le pagine dei report di GA4; contengono al loro interno diverse tipologie di grafici con le relative dimensioni e metriche.

■ Overview e Details – mentre Overview è una sezione dedicata a una panoramica generale dei dati raccolti, Details offre dei report di dettaglio

■ Date range control  – un box che riporta la finestra temporale dove si può andare a definire il periodo di tempo che sarà oggetto della nostra analisi sui dati raccolti.

Grazie a questa funzionalità si potrà fare analisi mettendo a confronto due serie storiche distinte:

■ Customize report  – questa funzionalità permette di effettuare una personalizzazione del report standard aggiungendo, rimuovendo e/o modificando le singole cards già presenti nel report.

■ Add comparison – grazie a questa funzionalità si può confrontare dei sottoinsiemi di dati. Ad esempio, si potrebbe voler confrontare le azioni compiute sul sito dagli utenti loggati e confrontarle con quelle compiute dagli utenti non loggati.

■ Filters – permette di includere o escludere delle dimensioni dalle dashboard per visualizzare e analizzare serie specifiche di dati. Ad esempio si potrebbero filtrare i report per la dimensione “Country” e analizzare così le prestazioni delle campagne online in determinati paesi

■ Unsampled / Sampled report  – indica nei report (standard e custom) se i dati sono stati campionati o meno, ossia se GA4 ha applicato ai dati un’approssimazione statistica e viene quindi mostrata una porzione dei dati totali che vengono analizzati.

■ Insights – mostra cambiamenti, tendenze o variazioni che sono avvenuti sul sito web. Ad esempio, se una news sul tuo blog conta un numero di visualizzazioni superiori alla media che registra solitamente, la sezione Insights mostrerà il relativo rapporto con questo dato.

I report nella sezione Home di Google Analytics 4 non sono in genere molto utilizzati poiché offrono una panoramica di dati generici, ma possono essere comodi per monitorare in modo rapido le principali metriche più rilevanti per l’azienda.

Nella sezione Home di GA4 si trovano tre sottosezioni:

All’interno di questa sezione è possibile visualizzare i report standard di GA4.

A loro volta, i report standard sono organizzati in 3 macro sezioni:

Questa tipologia di report offre un’istantanea del comportamento degli utenti nel sito web in un determinato momento e consente di ottenere una panoramica generale su una serie di dimensioni e metriche predefinite.

Come avviene per tutti i report standard, la visualizzazione e la disposizione delle cards possono essere personalizzate attraverso la funzionalità Customize report.

Consentono di monitorare l’andamento di alcune metriche principali negli ultimi 30 minuti sul tuo sito o app in tempo reale, tra cui:

Questi report permettono di visualizzare e analizzare i dati relativi all’Advertising (pubblicità), ossia a tutte le campagne online (Google Ads, Facebook Ads, TikTok, etc.).

Per sfruttare al meglio la sezione di report Advertising, consigliamo di effettuare il collegamento di Google Ads con la tua Proprietà di GA4 dalla sezione Product links che puoi trovare nell’elenco della colonna Property all’interno del menù Admin.

La sezione Advertising ha due sottosezioni:

Rispetto ai report standard, i report custom permettono sia di ottenere informazioni più dettagliate sul comportamento degli utenti, sia di estrarre dati con un maggiore livello di profondità.

Grazie ai report custom si può attingere a tutti i dati raccolti in Google Analytics 4 e utilizzarli a seconda degli obiettivi di business, scegliendo la tipologia di dashboard più adeguata.

La sezione Explore è composta da due sottosezioni:

Cliccando sul link Template Gallery (Immagine n.3), si possono visualizzare tutti i template disponibili in GA4.

visualizzando i dati in una tabella o in un grafico

ordinando le righe e le colonne della tabella in base alle tue esigenze

confrontando più metriche una accanto all’altra

creando righe nidificate per raggruppare i dati

creando filtri e segmenti di pubblico dai dati selezionati

esaminare alcune azioni compiute dagli utenti sul tuo sito e raggrupparle in step, in modo da creare un vero e proprio funnel

analizzare le specifiche azioni che stai tracciando e che gli utenti compiono lungo il loro percorso di conversione all’interno del tuo ecommerce

L’equilibrio tra la tutela della privacy degli utenti e la raccolta di dati utili a prendere decisioni di business accurate è una delle sfide principali del digital marketing contemporaneo.

Il progressivo abbandono dei cookies di terza parte, i provvedimenti dei Garanti europei in ambito GDPR e gli aggiornamenti di iOS 14, iOS 15 rilasciati da Apple sono alcuni dei numerosi avvenimenti che stanno rivoluzionando il mondo del tracking.

In questo scenario, diversamente dal suo predecessore Google Universal Analytics (GA3), GA4 dispone di funzionalità privacy by design, ossia di una serie di configurazioni che ci permettono di controllare in maniera capillare quanti e quali dati degli utenti collezioniamo, con un’attenzione particolare alla gestione del loro consenso a essere tracciati.

In questo articolo abbiamo approfondito il tema “Google Analytics 4 e la Privacy” e su come utilizzare il software in maniera conforme al GDPR.

Come già menzionato, GA4 mette a disposizione by default alcune funzionalità per la gestione del consenso e della privacy degli utenti. Tra le principali:

In particolare, oltre a queste potenti funzionalità di GA4, è possibile gestire i tracciamenti e la privacy degli utenti in modo ancora più flessibile e preciso, configurando la Consent Mode di Google e il tracciamento Server-Side.

Grazie a queste due tecnologie si potrà gestire l’attivazione o la non attivazione di specifici Tag di tracciamento in base ai consensi Privacy che l’utente ha accettato o negato durante la navigazione sul sito web.

Allo stesso tempo, configurare la Consent Mode e il tracciamento Server-Side permetterà non solo di essere compliant alle disposizioni GDPR vigenti, ma anche di monitorare una maggiore quantità di dati che altrimenti andrebbero perduti.

Nello specifico, la Consent Mode è una funzionalità dell’ecosistema di Google che permette di gestire il consenso degli utenti, modificando il comportamento dei Tag di tracciamento del tuo GTM sulla base dei consensi espressi dagli utenti stessi.

In altre parole, grazie alla Consent Mode è possibile gestire in modo automatico i parametri dei Tag per la profilazione dell’utente senza dover gestire tutte le singole configurazioni degli attivatori in GTM.

Questo perché la Consent Mode comunica con le Consent Management Platform (es. Cookiebot, Iubenda, OneTrust, etc.) in modo da modificare il comportamento dei Tag di Google ogni volta che gli utenti del tuo sito esprimono (o negano) il loro consenso ai diversi tipi di tracciamento tramite il cookie banner.

Il Server-Side tracking è una funzionalità che permette di gestire i tracciamenti del sito web tramite un server proprietario intermediario localizzato in Europa e collocato tra il browser degli utenti e i server di Google.

Nel dettaglio, il tracking Server-Side

Per ragioni di spazio, in questa sede non possiamo dilungarci ulteriormente sul tracciamento Server-Side. Tuttavia, consiglio vivamente di implementare questa tecnologia, perché i vantaggi che porta sono semplicemente irrinunciabili per ogni progetto web, compresa la gestione strategica e operativa delle campagne di email marketing.

Nel caso non si abbia familiarità con il tracciamento Server-Side, consigliamo di seguire la Masterclass formativa gratuita “Server-Side Semplice”.

Questi e molti altri concetti, funzionalità e configurazioni di GA4 sono approfonditi all’interno del manuale “Google Analytics 4 per chi inizia”, scritto da Matteo Zambon e consigliato dagli esperti del settore come la guida definitiva all’utilizzo di GA4.

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